说说论坛:搜索犹如品牌广告传达手段

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数月前,我写过一篇文章《付费搜索不会扩大品牌广告商的规模》。我基本的观点是,市场没有太多的付费搜索存量,让大型广告商投入更在的经费。绝大多数的付费搜索关键词购买是直接反应(DR),并会为广告存量所有者推动高ECPM,因为这种存量很稀缺,但需求量大。由于广告存量有限,一个广告商一年不可能花数亿美元用于付费搜索。

我还对不同类型的存量情况进行了分门别类:

1. 高ECPM直接反应存量。这种高度定向的存量会导致高转换率,因为用户有自我分辨能力。通常,由于目标之间的差异性,其不可能或是无法接入大量的用户,比如,定向电邮列表和付费搜索列表等。

2. 高ECPM品牌。这种存量能使用户采用高度有效的方法购买接入广告商的最大潜在用户群。这又分两类:一是高定向型窄接入型存量广告,一种是宽接入型存量,它具有高质量的内容或是涉足有价值的市场,它能为广告接接入大型或是定向用户提供有效方式。比如,增值电视节目、网络门户主页、专业杂志、汽车网站以及金融网站等。

3. 低ECPM直接反应存量。这种无差别的存量既不能提供好的品牌广告体验,也无法实现特定的转换。通常,它无法提供著名品牌机会,也无法推动用户进行有效的购买活动。比如:分类广告、黄页广告、网络电邮、剩余的在线显示存量以及上下文存量等。

但有一件事令我经常苦恼:市场上不应该有低ECPM品牌存量吗?品牌广告商偶尔会购买低价的剩余存量,因此低价ECPM直接反应广告存量分类有些失真。

我的同事给我描述了他们使用搜索引擎取得品牌效果的方法。他们特别地选择了没有竞争对手的关键词或是高点击率但仍能推动品牌推动成功的关键词。他们发现,从CPC或是CPA的角度看,关键词不能取得很好的效果,但它能说明品牌对用户的开放。

多年以来,我一直在讨论何时向用户推出广告最有效的问题。出色广告一般与吸引用户的模式相符合。比如,如果我在一个门户主页上,我可能会打开广告看。而如果我在编辑MySpace网页,我可能不会看广告。当我看邮件时,我可能会打开广告,但我不会看广告。

我们都知道,搜索是广告宣传的一种出色媒介,因为当我们展示广告时用户离特定的目标很远。如果搜索有商业的目的,搜索者就离购买渠道很远,它就有可能看搜索相关的广告。但当搜索没有商业目的是会如何?还存在出色的品牌广告机会吗?尽管缺乏大量的存量和特定的自动化,我们能否在搜索中建立规模化的架构使高ECPM品牌存量?目前,存量对于品牌有好处,但供应量低。

如果我们购买匹配关键词或是关键词组的品牌特征时,我们会给用户留下什么?如果我们进一步采取行动进行非商业搜索查询,以品牌相关搜索模式进行,情况又如何?

如果说广告商是Downy牌布料柔软剂,他购买诸如"软"、"柔软"、"鲜嫩"、"活泼"等关键词时又会如何?当有人搜索这些关键词时,Downy会在SERP或是付费位置以300 x 250的广告模式显示。进一步,让Downy作为CPM购买存量,这会使每个人获益,并产生新的有效的品牌存量。

我们还是回到了存量不足的问题上,但至少这会帮助其它部分的搜索更好地赢利,同时提供品牌友好型的手段。

 

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